Jeep, biểu tượng của sự tự do và thịnh vượng trong ký ức của nhiều người Trung Quốc thuộc thế hệ 8X, đã trở thành một phần của quá khứ. Liên doanh GAC Fiat Chrysler Automobiles, đơn vị sản xuất và phân phối xe Jeep tại Trung Quốc, đã chính thức tuyên bố phá sản vào ngày 8/7 vừa qua. Đây là liên doanh đầu tiên giữa một tập đoàn nước ngoài và công ty Trung Quốc bị khai tử trên thị trường ô tô nội địa.

Khi Jeep chính thức sản xuất nội địa tại Trung Quốc vào năm 2015, thương hiệu Mỹ này nhanh chóng chiếm được cảm tình của giới trẻ thành thị. Chỉ sau 2 năm, doanh số Jeep tại Trung Quốc đạt đỉnh với 220.000 xe bán ra. Tuy nhiên, ánh hào quang của Jeep nhanh chóng phai nhạt do người tiêu dùng bắt đầu phàn nàn về chất lượng xe và thị trường ô tô Trung Quốc chứng kiến sự chuyển mình mạnh mẽ với làn sóng xe điện và công nghệ thông minh.

Đến năm 2021, doanh số của liên doanh này tụt xuống còn hơn 20.000 xe. Một năm sau, doanh nghiệp tuyên bố phá sản khi khoản nợ lên đến hơn 4 tỷ nhân dân tệ. Ngay cả nhà máy cũng không thể bán được, cho thấy mức độ thất bại toàn diện.

Jeep không đơn độc trong làn sóng thoái trào. Thị phần của các liên doanh ô tô nước ngoài tại Trung Quốc đã giảm từ hơn 50% năm 2018 xuống chỉ còn 27,5% trong năm 2024. Nguyên nhân chính là sự trỗi dậy mạnh mẽ của xe năng lượng mới.

Giới trẻ Trung Quốc ngày nay ngày càng chuộng thiết kế hiện đại, tiện nghi số và khả năng tùy biến cao – những yếu tố mà xe nội địa làm tốt hơn hẳn. Trong khi đó, phần lớn các hãng xe liên doanh vẫn chỉ đưa vào thị trường Trung Quốc những mẫu xe ‘copy-paste’ từ châu Âu hoặc Mỹ, không phù hợp với thị hiếu nội địa đang thay đổi chóng mặt.

Ngay cả những thương hiệu sang trọng như BMW, Mercedes-Benz hay Audi, từng được xem là ‘biểu tượng đẳng cấp’, cũng đang dần mất điểm. Ngày càng nhiều xe sang cũ như Audi hay BMW được rao bán giá rẻ trên thị trường xe cũ, trở thành lựa chọn ‘bình dân’ cho thế hệ Gen Z có thu nhập hạn chế.

Ngược lại, nhóm khách hàng chính của thị trường xe mới, những người trong độ tuổi 35 đến 45, lại chuộng xe điện nội địa với thiết kế rộng rãi, nhiều công nghệ và chi phí vận hành thấp. Muốn tồn tại, các hãng xe liên doanh buộc phải đầu tư mạnh vào R&D bản địa ngay tại Trung Quốc.