Hiện tượng các KOL và Influencer trở thành xu hướng trên mạng xã hội những năm gần đây đã thu hút hàng trăm nghìn người theo dõi. Tuy nhiên, bên cạnh sự phổ biến và ảnh hưởng của họ, một số trường hợp quảng cáo sai sự thật đã bị phát hiện, dẫn đến sự mất lòng tin từ cộng đồng mạng. Mới đây nhất, trường hợp của L.H.T, một influencer sở hữu gần 700.000 người theo dõi, đã bị chỉ trích vì thiếu trung thực trong hoạt động quảng cáo.

L.H.T không chỉ tham gia quảng bá mà còn đảm nhận vai trò đại sứ thương hiệu cho một số dòng mỹ phẩm phổ thông. Trên mạng xã hội, cô thường xuyên chia sẻ về hiệu quả của sản phẩm này dưới dạng những ‘trải nghiệm cá nhân’, tạo cảm giác chân thật và gần gũi, khiến người theo dõi tin rằng đó là cảm nhận thực tế, không mang mục đích thương mại. Tuy nhiên, người theo dõi tinh ý đã phát hiện ra sự mâu thuẫn trong các nội dung quảng cáo của cô.

Cụ thể, trong các Vlog và hình ảnh đời thường do chính L.H.T đăng tải, hầu như không thấy sự xuất hiện của những sản phẩm mỹ phẩm mà cô quảng cáo. Thay vào đó, cô sử dụng và chia sẻ về loạt mỹ phẩm cao cấp, đắt tiền đến từ các thương hiệu nổi tiếng khác. Sự mâu thuẫn giữa hình ảnh quảng bá và tiêu dùng thực tế làm dấy lên nghi ngờ về hình thức quảng cáo trá hình, lợi dụng cảm xúc và lòng tin của người theo dõi.

Ông Ngô Vũ Thế Thiên, founder một thương hiệu thời trang nội địa, cho rằng việc ‘bán hình ảnh’ qua mạng xã hội đang là nguồn thu lớn với các influencer. Trên thực tế, việc dựng nên lối sống hoặc câu chuyện cá nhân để gia tăng độ tin cậy cho sản phẩm không còn xa lạ. Một influencer tầm trung ở Việt Nam có thể kiếm 30 – 100 triệu đồng/tháng nếu làm việc đều đặn, còn các gương mặt nổi bật có thể thu về 500 triệu đồng đến 1 tỉ đồng/tháng.

Tuy nhiên, thu nhập càng cao thì trách nhiệm càng lớn. Một hình ảnh cá nhân dù được xây dựng khéo đến đâu nhưng nếu dẫn dắt sai lệch hành vi tiêu dùng thì hậu quả có thể là mất lòng tin hoặc đối diện hệ quả pháp lý. Từ trải nghiệm thật đến tù tội, trường hợp của kênh TikTok ‘Gia đình Hải Sen’ là ví dụ. Từ hình ảnh gia đình khởi nghiệp thành công, Lê Văn Hải thu hút hàng triệu người theo dõi, tạo nhiều tài khoản cho con và mẹ, lồng ghép quảng cáo ‘siro ăn ngon Hải Bé’ vào các video có trẻ nhỏ để tăng độ tin cậy.

Đặc biệt, con của Hải được cho là thường xuyên sử dụng sản phẩm, nhằm tạo cảm giác chân thực và an toàn. Tuy nhiên, tháng 6 vừa qua, Công an tỉnh Ninh Bình đã khởi tố, bắt tạm giam Lê Văn Hải để điều tra về tội ‘Buôn bán hàng giả là thực phẩm’. Thông tin ban đầu cho thấy chỉ riêng sản phẩm ‘siro ăn ngon Hải Bé’ đã được bán ra hơn 100.000 hộp, mang lại doanh thu hơn 16 tỉ đồng.

Luật sư Trương Văn Tuấn, Trưởng Văn phòng Luật sư Trạng Sài Gòn, cho rằng influencer dùng hình ảnh cá nhân để quảng bá sản phẩm được xem là ‘người chuyển tải sản phẩm quảng cáo’. Việc này có vi phạm pháp luật hay không phụ thuộc vào mục đích quảng bá và tính minh bạch của nội dung, cụ thể là sản phẩm có bảo đảm chất lượng, nguồn gốc rõ ràng hay không. Người tiêu dùng bị thiệt hại vì tin vào nội dung quảng cáo sai có quyền khởi kiện cá nhân hoặc tổ chức liên quan.

Nếu có đủ chứng cứ, họ có thể yêu cầu bồi thường thiệt hại về tài sản, sức khỏe, tính mạng. ThS Nguyễn Thị Thu Hiền, chuyên gia giáo dục, cho rằng khi người nổi tiếng chia sẻ trải nghiệm cá nhân, khán giả dễ tin vì cảm thấy gần gũi. Nhưng nếu hình ảnh đó là giả thì việc lợi dụng niềm tin không chỉ thiếu trung thực mà còn có thể gây tổn thương tâm lý, nhất là với giới trẻ.

Thực trạng thuốc giả, thực phẩm giả kém chất lượng và quảng cáo sai sự thật đang trở thành vấn đề nhức nhối trên thị trường, đe dọa nghiêm trọng đến sức khỏe của cộng đồng. Mặc dù đã có nhiều nỗ lực từ các cơ quan chức năng, nhưng việc xử lý triệt để các vi phạm vẫn còn nhiều khó khăn do cơ chế hậu kiểm còn bất cập và quy định chưa đồng bộ. Các doanh nghiệp vi phạm thường dễ dàng tái phạm do các chế tài xử phạt còn nhẹ và chưa đủ sức răn đe.

Từ khi Nghị định 15/2018/NĐ-CP được ban hành, nhiều loại dược phẩm và thực phẩm đã được chuyển từ khâu tiền kiểm sang hậu kiểm. Tuy nhiên, thực tế đã cho thấy rằng việc vận dụng cơ chế hậu kiểm thuần túy đối với một số nhóm sản phẩm có nguy cơ cao như thực phẩm chức năng, dược liệu, đã bộc lộ nhiều rủi ro. Ông Nguyễn Tiến Đạt, Phó Chi cục trưởng Chi cục Quản lý thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, đã nêu lên một thách thức lớn trong việc kiểm soát chất lượng sản phẩm là việc lấy mẫu kiểm nghiệm và khâu thu hồi hay truy xuất sản phẩm không đạt tiêu chuẩn. Ngoài ra, việc quảng cáo quá công dụng hoặc không chính xác về sản phẩm cũng gây ra nhiều vấn đề.

Theo báo cáo của Sở Y tế Thành phố Hồ Chí Minh, trong năm qua, đã có hàng trăm mẫu dược phẩm và thực phẩm được lấy để kiểm tra, và đã phát hiện ra nhiều mẫu không đạt tiêu chuẩn. Tuy nhiên, con số này vẫn chưa tương xứng với quy mô thực tế của thị trường. Để giải quyết vấn đề này, nhiều chuyên gia và cơ quan chức năng đã đề xuất cần có những giải pháp mạnh mẽ hơn.

Ông Nguyễn Tiến Đạt đề xuất cần sớm có định nghĩa rõ ràng về các khái niệm như ‘thuốc giả’, ‘sữa giả’, ‘thực phẩm chức năng giả’ để làm căn cứ xử lý. Ông cũng đề xuất cần bổ sung rõ vai trò của sở vào Luật An toàn thực phẩm để tạo cơ sở pháp lý thống nhất. Phó Giám đốc Sở Y tế thành phố Nguyễn Hoài Nam cho rằng việc vận hành mô hình chính quyền 2 cấp chính là điểm cộng cho công tác kiểm tra, giám sát cơ sở y tế.

Ông cũng đề xuất cần xây dựng thêm quy chuẩn kỹ thuật quốc gia đối với thực phẩm để giúp cho việc kiểm tra đúng đối tượng hơn. Đại diện ngành y tế Thành phố Hồ Chí Minh cũng kiến nghị gửi Quốc hội và Ủy ban Thường vụ Quốc hội xem xét, sửa đổi Luật Hình sự theo hướng mở rộng phạm vi áp dụng và tăng khung hình phạt đối với hành vi sản xuất, kinh doanh hàng giả, hàng kém chất lượng. Đồng thời, cần bổ sung mức xử phạt đối với hành vi tiếp tay, bao che cho hoạt động sản xuất, kinh doanh hàng gian, hàng giả, hàng kém chất lượng gây ảnh hưởng đến sức khỏe người dân.

Nhìn chung, việc kiểm soát chất lượng sản phẩm và quảng cáo sai sự thật đang là một thách thức lớn đối với các cơ quan chức năng. Để giải quyết vấn đề này, cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa các cơ quan chức năng và cần có những giải pháp mạnh mẽ hơn để ngăn chặn các vi phạm và bảo vệ sức khỏe của cộng đồng.

Hội nghị giao ban về quảng cáo trên mạng đã diễn ra vào chiều ngày 30/7, do Cục Phát thanh, Truyền hình và Thông tin điện tử (PTTH&TTĐT) chủ trì. Trong 6 tháng đầu năm 2025, Cục PTTH&TTĐT đã đẩy mạnh công tác kiểm tra, rà soát các hành vi quảng cáo sai sự thật và việc cài đặt quảng cáo vào nội dung ‘xấu độc’. Cục đã nghiêm túc triển khai các Công điện của Thủ tướng Chính phủ liên quan đến quảng cáo thuốc, thực phẩm, sữa giả, hàng giả, gian lận thương mại. Hàng loạt công văn đã được ban hành yêu cầu các đơn vị truyền thông, mạng xã hội, doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo và nhãn hàng tăng cường kiểm duyệt nội dung, quản lý chặt chẽ hoạt động quảng cáo thông qua người có ảnh hưởng.

Cục đã làm việc với 7 người nổi tiếng, KOL quảng cáo sai phạm; xử phạt 3 trường hợp với tổng số tiền phạt là 215 triệu đồng và nhắc nhở 2 trường hợp. Đặc biệt, Cục cũng đã yêu cầu không quảng cáo trên các trang web vi phạm pháp luật, không hợp tác với các cá nhân, trang thông tin điện tử công khai vi phạm pháp luật.

Ông Lê Quang Tự Do, Cục trưởng Cục Phát thanh, Truyền hình và Thông tin điện tử khẳng định: ‘Thời gian tới sẽ triển khai các quy định pháp luật mới, tiếp tục tham gia xây dựng các Nghị định và kiểm tra, xử lý nghiêm các tổ chức, cá nhân vi phạm đặc biệt là những người nổi tiếng vi phạm quy định về quảng cáo’.

Ông Lê Quang Tự Do cho hay: ‘Khuyến nghị nhãn hàng, đại lý quảng cáo tiếp tục đồng thuận, ủng hộ áp dụng quảng cáo trong ‘White List’ (danh sách trắng) và cùng Cục có cơ chế rà soát, cập nhật các danh sách định kỳ’. Đồng thời, khuyến khích các nhà sáng tạo nội dung sản xuất các nội dung tích cực để thu hút quảng cáo, hướng tới mục tiêu nội dung ‘sạch’ mới nhận được tiền quảng cáo, đẩy lùi nội dung nhảm nhí, độc hại.

Ông Lê Quang Tự Do nhấn mạnh: ‘Yêu cầu tăng cường bộ lọc, giải pháp kỹ thuật, công nghệ và nhân sự để chủ động rà soát, chặn gỡ các nội dung vi phạm pháp luật Việt Nam; truy quét các nội dung, trang, kênh vi phạm bị đăng tải lại; không cài đặt quảng cáo vào nội dung vi phạm; tắt hiển thị quảng cáo, ngừng chia sẻ tiền quảng cáo đối với các video, trang, kênh vi phạm; xem xét siết chặt điều kiện bật kiếm tiền, đảm bảo chỉ nội dung tuân thủ pháp luật mới được chia sẻ tiền quảng cáo’.

Liên quan đến việc xem xét siết chặt điều kiện bật kiếm tiền của các tài khoản mạng xã hội, ông Lê Quang Tự Do – Cục trưởng Cục Phát thanh, Truyền hình và Thông tin điện tử tiết lộ từng phải yêu cầu streamer ViruSs dừng khẩn cấp livestream về chuyện tình ái. ‘Yêu cầu các nền tảng quan tâm, không bật kiếm tiền với các trang, kênh có nội dung vi phạm. Cả ba nền tảng lớn như YouTube, Facebook, TikTok đều có chức năng kiếm tiền. ViruSs từng livestream để kể chuyện tình cảm của mình, thu hút khoảng 1,4 triệu người tham gia, bàn luận. Chúng tôi phải gọi điện cho ViruSs để yêu cầu dừng ngay lập tức buổi livestream. Phía ViruSs đồng ý nhưng xin thêm 5-10 phút lên sóng’, ông Lê Quang Tự Do nêu.

Cục trưởng Lê Quang Tự Do đề nghị các nền tảng lưu ý để có sự chấn chỉnh KOL, KOC, không để họ lợi dụng scandal cá nhân không những gây mất an ninh, trật tự mà còn kiếm lợi. ‘ViruSs xin thêm 5′ để đính chính, xin lỗi khán giả, công chúng nhưng trong lúc đó họ vẫn kiếm được tiền, bởi khán giả vẫn bỏ tiền, đăng ký vào phòng live để được bình luận. Với những trường hợp có tác động lớn, dẫn tới sự quan tâm lớn của công chúng, có thể gây mất trật tự, các nền tảng phải hợp tác với Cục để ngăn chặn. Việc ngăn chặn các livestream còn gặp khó khăn do đặc thù phát sóng theo thời gian thực’, ông Lê Quang Tự Do nêu.

Trước đó, tối 28/3, streamer ViruSs tổ chức livestream giải đáp ồn ào tình cảm, thu hút tới 4,8 triệu lượt xem, trong đó có thời điểm vượt mốc 1,5 triệu người xem cùng lúc. Dù vấp phải nhiều chỉ trích, buổi livestream vẫn mang lại nguồn thu lớn cho nam streamer khi hơn 600 người đăng ký gói trả phí để được bình luận, với mức giá từ 135.000 đến 155.000 đồng/tháng, ước tính mang về gần 100 triệu đồng.

Ngoài ra, ViruSs còn nhận nhiều quà tặng ảo có giá trị cao như sư tử, cá heo, TikTok Universe… nâng tổng doanh thu buổi live lên hàng trăm triệu đồng. Tuy nhiên, do TikTok không công bố cụ thể tỷ lệ chia sẻ doanh thu, số tiền nam streamer thực nhận có thể thấp hơn con số ước tính.

Trong bối cảnh quảng cáo sai sự thật và sử dụng người nổi tiếng, KOL (influencer) để quảng bá sản phẩm không rõ nguồn gốc đang trở thành vấn đề nhức nhối, Luật Quảng cáo 2025 đã được ban hành nhằm chấm dứt những hành vi này. Luật mới đặt ra nhiều quy định nghiêm ngặt, yêu cầu người nổi tiếng và KOL phải chịu trách nhiệm liên đới nếu nội dung quảng cáo sai sự thật. Điều này giúp khắc phục khoảng trống pháp lý tồn tại lâu dài và tăng cường trách nhiệm của người nổi tiếng và doanh nghiệp trong việc quảng bá sản phẩm.

Liên quan đến vấn đề quảng cáo trên các nền tảng trực tuyến, luật cũng cấm phát hành quảng cáo trên những trang web, ứng dụng vi phạm pháp luật hoặc chứa nội dung phản cảm, tin giả. Đây là bước đi quyết liệt nhằm lấy lại sự minh bạch và kiểm soát trong môi trường quảng cáo kỹ thuật số, vốn đang bị lấn át bởi những ‘vùng xám’ chưa được kiểm soát.

Không chỉ dừng lại ở việc quản lý nội dung và chủ thể quảng cáo, Luật Quảng cáo 2025 còn trao quyền khởi kiện tập thể cho người tiêu dùng thông qua các tổ chức đại diện. Đây là công cụ pháp lý mạnh mẽ giúp tăng trách nhiệm của doanh nghiệp và tạo sức ép lên những hành vi quảng cáo gian dối.

Các chuyên gia kinh tế nhận định, một điểm mới quan trọng trong luật là cơ chế khởi kiện tập thể. Theo đó, các hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng được trao quyền đại diện người dân khởi kiện doanh nghiệp hoặc tổ chức có hành vi quảng cáo gian dối gây thiệt hại rộng. Cơ chế này đã được áp dụng hiệu quả tại nhiều quốc gia phát triển như Mỹ, Hàn Quốc, EU…

Sự bổ sung cơ chế này giúp giảm thiểu rào cản pháp lý và chi phí tố tụng cho từng cá nhân – vốn là lý do khiến nhiều người tiêu dùng Việt Nam thường im lặng dù bị ảnh hưởng trực tiếp.

Song song với việc tăng cường quản lý và kiểm tra, luật cũng bổ sung cơ chế hậu kiểm mạnh, đặc biệt đối với nhóm sản phẩm có rủi ro cao như thực phẩm chức năng, mỹ phẩm, thuốc, thiết bị y tế. Tất cả nội dung quảng cáo liên quan đến các nhóm sản phẩm này đều phải được công bố hợp quy, cấp phép trước khi đăng tải. Đồng thời, các nội dung quảng cáo này không được sử dụng từ ngữ gây hiểu nhầm như ‘thần dược’, ‘đặc trị’, hay ‘có tác dụng ngay lập tức’.

Một điểm đáng chú ý khác là các nền tảng kỹ thuật số cũng sẽ phải xây dựng công cụ chặn và báo cáo quảng cáo sai sự thật. Điều này tăng khả năng phản hồi của người dùng và hỗ trợ cơ quan chức năng trong việc giám sát nội dung quảng cáo.

Law Luật Quảng cáo 2025 là minh chứng cho sự chuyển dịch từ quản lý truyền thống sang mô hình quản trị không gian số hiện đại, chủ động và minh bạch hơn. Không chỉ là hành lang pháp lý, đây còn là lời cảnh báo dành cho những ai còn mập mờ giữa thật – giả, tận dụng lòng tin để trục lợi.

Khi luật có hiệu lực, quảng cáo không còn là cuộc chơi đơn phương giữa doanh nghiệp và người nổi tiếng. Mỗi lời nói, mỗi hình ảnh, mỗi dòng mô tả… đều phải được cân nhắc kỹ lưỡng và người thực hiện quảng cáo phải chịu trách nhiệm. Đã đến lúc chấm dứt thời kỳ ‘ai muốn nói gì thì nói’ trong lĩnh vực quảng cáo.